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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In GADGETS
俨然化身为了客户商业利益而牺牲自我名声和形象的圣徒,为整个广告业沉浸于创意品味却无视客户效果而痛心疾首,作大声疾呼状。 简直可笑。 我当然赞同广告的终标目标是效果,达成市场目标和产品销售,但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑,而是无效。 所以不要再故意曲解了好吗?在这扯什么审美和品味,请正视问题——洗脑广告根本就没有效果! 01 知名度不等于有效 这个道理太浅显了——我知道你,不代表我会买你。 但是总有人装聋作哑,“有争议的广告是好事,有人吐槽你、骂你,证明你给他留下了深刻印象,证明他记住了,证明了广告有效。” 是……吗? 那么我们来详细说说这个道理吧。 传统时代,消费者的行为模式是AIDMA:注意——兴趣——欲望——记忆——行动(购买) 消费者在看电视时注意到一则广告,进而对广告中的产品产生兴趣,并进一步转化为购买欲望,然后消费者就记住了这个品牌,过了些天去超市的时候想了起来,于是就购买了。 从中我们可以看到,传统时代营销的最大问题在于,消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的,无法同步,所以记住很重要。 因此,传统时代的广告投放非常注重重复,品牌知名度很重要,如果记不住,购买的时候就想不起来,广告就没用了。 到了互联网时代,消费者行为模式变成AISAS:注意——兴趣——搜索——行动——分享。 变化有两点: 第一,消费者如果看广告时产生了兴趣,可以马上搜索了解产品,然后下单购买。有了网络媒体和电商平台,看广告和购买这两个行为可以同步。这就意味着记住的重要性下降,让消费者产生即时的购买冲动才最重要。 第二,用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享,这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代,消费者当然是没有管道和平台分享的,最多只能通过口头告知身边有限的几个人。 移动互联时代,消费者行为模式又变成了SIPS:共鸣——确认——参与——共享扩散 这个时代的最大特征,是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地,消费者的注意力空前稀缺。 光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的,只有消费者对你产生共鸣和认同,确认你是符合他的品牌,他才愿意参与进来跟你一起玩,并且把你分享给更多人。 通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到,广告光让消费者记住是没用的,关键是你得让消费者产生即时冲动,马上搜索并下单;同时让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散(卷入更多人)。 而后两者显然是洗脑广告做不到的,我们直接用数据来打脸吧。 这是知乎的总体搜索指数,可以看到知乎从2010年底问世以来,整体是不断上升的趋势。 那我们从中截取2018年6月14日世界杯开幕到2018年12月31日这段时间来看一下。 咦,怎么感觉在一路下滑呀。 02 洗脑广告的“有效”建立在巨额广告费的基础上,投放产出比太低 如果你说BOSS直聘、马蜂窝的广告让人记住也很不容易啊,毕竟还有很多广告你记都没记住。 那么要说广告的传播效果,我们需要关注两个要素—— 广告内容本身(比如一条15秒广告或一张广告平面稿) 为宣传广告内容所花掉的媒介费。 绝大部分广告你没有记住,那都是因为钱没到位啊,媒介预算不够。 为啥去年世界杯期间的三个广告能够刷屏?央视世界杯广告套装1.65亿一位啊。短短一个月期间,花掉1.65亿广告费,还能砸不出来点声响?请问你是猪吗? 再说这还只是媒介费,我们还没算知乎、马蜂窝两条广告的代言人,电话号码列表 刘昊然和黄轩本身的流量和话题热度。 为啥“没有中间商赚差价,二手车销量遥遥领先”家喻户晓,一年10个亿的广告费是开玩笑的吗?瓜子二手车一年的收入都没有广告费高哦。 童鞋们,千万不要跟人民币开玩笑啊。 对于一次广告传播来说,知名度是最基础,也最没有技术含量的指标。因为有收视率、到达率、毛评点等等一大堆指标摆在哪,投多少钱,得到多大曝光,覆盖多少人数,这是一开始就能算出来的。 洗脑广告单靠硬生生砸广告出效果,效果完全建立了天价广告费基础上,如果将洗脑广告的效果,加在巨额媒介预算这个分母上,那么它的投资回报率一定是最低的。因为它要在每个人身上砸好几次钱才能被人记住,而且没有哪个消费者愿意跟自己身边亲友主动推荐分享洗脑广告中的品牌。 当你口口声声说效果的时候,为什么不把广告费花了多少钱一起说一下,一共获了多少客,人均获客成本又是多少。 \
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